縱橫匯思

段強

上海縱横公關高級客戶總監

如何在中國的數碼行銷市場脫穎而出

疫情已進入第二年,持續對亞太區的企業構成挑戰。很多國家仍需間歇性地實行封鎖措施。雖然眾多企業持觀望態度,但銷售管道拓展仍然是剛需。品牌無法與客戶面對面接觸,故此需要採取更多數碼化的行銷策略。但在開發潛在客戶的同時,企業在控制支出方面仍然非常審慎,不斷找尋開源節流的方法。

 

最新的資料顯示,2020年的數碼廣告預算大幅削減,但在2021年的整體廣告支出將上升5.9%。B2B行銷人員亦表示有計劃投資在行銷技術方面投入預算。

 

中國市場情況亦相同。

 

疫情帶來的其中一個最明顯轉變就是數碼化。資料顯示,61.2%的B2B行銷從業員表示他們會積極投資於社交媒體行銷,而這個需求促使行銷人員善用數碼工具、創作更多吸引的社交媒體內容以實現其行銷目標。

 

在行銷管道的使用上出現了四個明顯的轉變,為中國的數碼行銷領域帶來新局面:

  • 第一,視頻博客和短視頻行銷越來越受歡迎。因抖音的興起,Instagram亦趕上潮流推出Reels功能,而YouTube和微信亦進入了短視頻陣地。
  • 第二,投放於KOL行銷的投資有所增加。
  • 第三,越來越多行銷人員重新考慮于私域流量和公域流量的策略。
  • 最後,線上直播無處不在,即使在B2B領域亦不例外。

 

面對這些變化,50.76%的本地行銷人員積極嘗試社交媒體行銷管道,而48.56%的本地行銷人員將活動從線下轉移到線上,其中網路研討會成為最多行銷人員採用的方式。

 

應對長期挑戰

 

B2B行銷人員在過去一年忙於應對與疫情相關的嚴峻挑戰,但常規的挑戰仍然存在,當中包括衡量投資回報率、開發潛在客戶以及不一致的客戶體驗。

 

一項針對行銷專業人士進行的調查顯示,有44%受訪者視「衡量投資回報率」為一項挑戰,而事實上這點仍是B2B行銷人員面對的最大障礙之一。

 

這意味著行銷人員需要投資相應的技術和平臺,幫助他們全面瞭解哪些行銷活動對整體客戶體驗產生最佳成效。

不同媒體管道都具備各自的優勢,這取決於用戶的需求。對於B2B行業來說,常用的管道包括電子郵件行銷、社交媒體、內容行銷、搜尋引擎優化、會議/展覽行銷、搜尋引擎行銷、公關、建立夥伴關係、展示行銷和視頻廣告等。

 

為了從這些管道獲取最大收益,客戶/行銷人員需要把其業務性質與目標受眾的特性反復核對,將挑戰轉化為機遇。

 

針對中國市場制訂獨立策略

 

很多企業不言而喻地將中國視為主要市場。根據《華爾街日報》的報導,在疫情之下中國是唯一有望實現增長的主要經濟體,而世界其他地區則忙於推廣疫苗以及致力控制感染數量。

 

因此,在中國,行銷人員需制訂獨立於亞太其他地區的在地策略,而這需要一支身處於中國市場、對數位領域有深厚認識並深諳如何有效地執行策略的團隊。

 

例如,百度是中國排名第一的搜尋引擎。而由於微信的普及,越來越多用戶使用該平臺進行線上搜索,而B2B專業人士亦會關注相關行業的微信公眾號。因此,微信為使用者提供易於閱讀的介面,使他們不用在網站與網站之間跳轉。這種習慣使整個中國行銷人員的工作更形複雜,因為他們需要周詳地考慮如何最有效地向目標受眾傳遞資訊。為此,行銷人員需要決定是否建立微信帳戶、如何在微信端進行搜尋引擎優化、如何有效利用其他微信公眾號和KOL以成功傳遞公司資訊以及採用何種形式以配合微信的環境,使目標受眾容易理解。除上述幾點外,行銷人員在推行策略之前還需要考慮很多事項。

 

此外,越來越多客戶在考慮社會化顧客關係管理(Social CRM)。與其推送相同的內容給所有目標受眾,不如利用數碼工具將目標受眾根據興趣分類為不同的群組,再推送量身定制的內容,呼應他們的痛點以提高轉化率。